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首因效應(yīng)—訴求傳播有效之關(guān)鍵
作者：張卓 時(shí)間：2012-6-28 字體：[大] [中] [小]
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“不可思議吧，愛(ài)在心中崩塌，說(shuō)不著邊的話，讓整個(gè)場(chǎng)面更加尷尬”，張宇的經(jīng)典老歌《雨一直下》當(dāng)年被無(wú)數(shù)少年少女廣為傳唱，經(jīng)典的歌詞中也道出了傳播訴求秘訣：在正確的場(chǎng)景，對(duì)正確的人，說(shuō)正確的話，表達(dá)愛(ài)的機(jī)會(huì)往往只有一次，一旦錯(cuò)過(guò)，想要挽回就要付出較大的代價(jià)！
人們只關(guān)心對(duì)自己有用的東西，這是人的本性決定的，在生活中，人的大腦每時(shí)每刻要接收來(lái)自各方的大量且繁雜的信息，為減輕大腦負(fù)擔(dān)，增強(qiáng)記憶效果，在首次接觸外來(lái)信息時(shí)，大腦思維會(huì)自動(dòng)識(shí)別，將信息分類(lèi)并自動(dòng)篩選，對(duì)自己有用的信息獲得保留，所有認(rèn)為無(wú)關(guān)的信息，會(huì)立即自動(dòng)過(guò)濾掉，不會(huì)重點(diǎn)產(chǎn)生主觀記憶！
在推廣預(yù)算十分有限，而又希望快速獲得市場(chǎng)回報(bào)的情況下，訴求傳播一定要做到精準(zhǔn)和有效性，讓目標(biāo)顧客首次接觸并立即識(shí)別對(duì)自己有益，進(jìn)而強(qiáng)化記憶，并激發(fā)出興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望，而后通過(guò)銷(xiāo)售策略促使消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)然，如果企業(yè)預(yù)算非常充裕，廣告宣傳是為了達(dá)到品牌塑造和追求長(zhǎng)遠(yuǎn)效益的戰(zhàn)略目的，那就另當(dāng)別論。但對(duì)于國(guó)內(nèi)仍處于生存階段的中小企業(yè)來(lái)講，渴望快速獲取市場(chǎng)回報(bào)的需求最為迫切。
前幾日路過(guò)南方一城市，正驚嘆道路整潔如新，兩旁綠樹(shù)成蔭，突然左上方出現(xiàn)了一塊高聳的巨大廣告牌，氣勢(shì)頗顯宏偉，出于職業(yè)好奇扭頭看了看，是一個(gè)樓盤(pán)廣告，廣告語(yǔ)是：“賺錢(qián)不易，住好點(diǎn)！”，讓我百思不得其解。請(qǐng)問(wèn)，這是在賣(mài)房子還是賣(mài)心酸的生活呀？相信用此廣告語(yǔ)的核心訴求在于引導(dǎo)“住好點(diǎn)”的購(gòu)房和生活觀念，以及強(qiáng)調(diào)該樓盤(pán)的“好”，出發(fā)點(diǎn)是當(dāng)然正確的，但是首因效應(yīng)決定了消費(fèi)者只注重第一印象，此廣告語(yǔ)“賺錢(qián)不易”讓人立即聯(lián)想到了工作的辛苦，生活的心酸，被客戶(hù)拒絕，為賺錢(qián)而奔波的場(chǎng)景立刻浮現(xiàn)在腦海，此時(shí)心情頓生沮喪，而后告訴自己賺錢(qián)不容易，要節(jié)約。有了前一句的心酸及節(jié)約的心理暗示，再看到“住好點(diǎn)”，這時(shí)自然會(huì)想到我也想住好點(diǎn)，但是我賺錢(qián)不容易，應(yīng)該節(jié)省一點(diǎn)，干啥要買(mǎi)你這么貴的房子呢？再說(shuō)了，你讓我住好點(diǎn)我就住好點(diǎn)？我吃好點(diǎn)不行嗎？此時(shí)可能有人說(shuō)，這是高檔房子，是賣(mài)給富人的，好吧，富人會(huì)說(shuō)：“你說(shuō)要住好點(diǎn)，什么才叫好呢？你這個(gè)房子算不算好呢？好在哪里？”該廣告訴求看似新穎，貼近生活，但實(shí)質(zhì)上定位模糊，不明確是賣(mài)給哪類(lèi)人的？而且將顧客的關(guān)注點(diǎn)錯(cuò)誤的引導(dǎo)為對(duì)生活的沉思，而不是對(duì)房子的關(guān)注！
記得幾年前廣西一則知名品牌牙膏的電視廣告，廣告一開(kāi)始就播放工作如何辛苦，生活如何壓力大等場(chǎng)景，然后突然畫(huà)面一轉(zhuǎn)，開(kāi)始播放牙膏廣告，原本目的是想告訴人們生活壓力大，會(huì)引起各種口腔疾病，為預(yù)防口腔疾病，要用ⅹⅹⅹ牙膏。但是廣告開(kāi)始的場(chǎng)景立即讓人們聯(lián)想起自己生活的艱辛，陷入痛苦沉思，廣告畫(huà)面在繼續(xù)播放，但人們的關(guān)注點(diǎn)卻仍停留在對(duì)生活的思考，對(duì)接下來(lái)的牙膏介紹只留下模糊的印象，根本沒(méi)有達(dá)到預(yù)想的效果！當(dāng)時(shí)我本著營(yíng)銷(xiāo)交流和對(duì)這家民族企業(yè)的尊敬發(fā)了一封郵件給這家企業(yè)，指出了這則廣告的核心表述錯(cuò)位和我個(gè)人的看法，還好，這家企業(yè)也同樣發(fā)現(xiàn)了這一問(wèn)題，一個(gè)多月后明智的將廣告中工作辛苦的大部分場(chǎng)景去掉，保留了對(duì)該牙膏新成分介紹和清新、快樂(lè)的生活畫(huà)面！
尤其對(duì)于處在生存階段，資金匱乏的企業(yè)來(lái)講，要快速獲取市場(chǎng)效益，核心訴求必須要注重首因效應(yīng)的有效性，要讓目標(biāo)顧客在首次接觸就立即兩眼放光，興趣大增，產(chǎn)生共鳴，并從眾多同類(lèi)產(chǎn)品中準(zhǔn)確識(shí)別并立即購(gòu)買(mǎi)，如：王老吉的“怕上火，喝王老吉”； 柒牌男裝的“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”；統(tǒng)一鮮橙多的“多C多漂亮”等等，要達(dá)到如此傳播效果，就需要企業(yè)對(duì)目標(biāo)顧客的需求和行業(yè)態(tài)勢(shì)做到詳盡分析和精準(zhǔn)定位，以此我基礎(chǔ)尋找創(chuàng)意突破點(diǎn)。
當(dāng)然，廣告訴求所強(qiáng)調(diào)首因效應(yīng)的差異和有效性，也只是促使顧客首次購(gòu)買(mǎi)，持續(xù)并長(zhǎng)久的利潤(rùn)回報(bào)更取決于產(chǎn)品品質(zhì)、銷(xiāo)售策略、市場(chǎng)運(yùn)作等系統(tǒng)性因素！
張卓，廣西贏圖騰營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，“圖騰營(yíng)銷(xiāo)理論”創(chuàng)建人和實(shí)踐者，多年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，秉承“無(wú)形思維—讓機(jī)會(huì)無(wú)處不在，圖騰營(yíng)銷(xiāo)—讓品牌成為信仰”的營(yíng)銷(xiāo)策劃理念。曾服務(wù)于中脈集團(tuán)、珍奧集團(tuán)、華源集團(tuán)、江西綠色制藥等國(guó)內(nèi)大型企業(yè)，多次帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)幫助所服務(wù)企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新及市場(chǎng)突圍，達(dá)到銷(xiāo)量倍增！聯(lián)系郵箱：famous99@126.com 電話：13978819711